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苹果终于是库克的苹果了

  • 文案作者: 钟小新
  • 时间:2020-10-16 09:07:11
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一年一度的科技春晚告一段落,人们期待已久的iPhone12系列终于发布了最后的亮相。

正如苹果在之前的财报电话会议上所说,“我们将在今年晚些时候的几周内供应iPhone”,新款iPhone在今年秋季的第二次新闻发布会上被“意外”放置。在早些时候秋季的第一次发布会上,iPad和AppleWatch成为主角,建立了各自更全面的产品线组合。

苹果终于是库克的苹果了

十年前,你很难想象苹果会这么做。

当时,苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)以态度严厉著称。1997年回到苹果,他砍掉了大量产品,要求公司把资源集中在少数几个产品上。

现在在TimCook的带领下,苹果的产品线已经转向“复古”,品种也逐渐增多。甚至库克的“儿子”AppleWatch也有旗舰版和通用意义上的平价版。这个策略是对是错?我们也许能从下面的财务报告中找到答案。

但可以肯定的是,即使面对今年疫情的挑战,在库克掌舵下的苹果,依然在波涛汹涌的大海中顺利航行。甚至在今年8月,苹果市值一度超过2万亿美元,成为全球市值最高的上市公司。

如果库克在接手苹果的这九年里不得不面对不断的质疑,那么苹果今年的成绩单可能会让很多人闭嘴。

调整产品线

IPhone12系列规划为iPhone12mini、iPhone12Pro、iPhone12ProMax四款产品,分别放在苹果官网的两个不同页面,所以我更倾向于做成“数字系列”和“Pro系列”,分别对应两种不同的消费者。数字系列是针对苹果定义的入门级用户,而pro系列显然是针对专业用户。

两者定价有明显差异。数字系列和Pro系列的差价已经达到3000元,足够买一部中端安卓手机了。由此可见,iPhone12的价格区间涵盖面很广。

苹果终于是库克的苹果了(1)

这样完整的iPhone产品线规划是对其他产品线的补充,越来越多的人买得起苹果产品。换句话说,苹果正在通过调整产品线战略积累更多的潜力。

产品线全是一个方面,价格对用户来说是比较敏感的方面。

今年3月左右,电商平台上的iPhone11开展了疯狂的促销活动。面对降价,iPhone11的所有缺点都消失了。我们可以看到,今年在Q1,全球智能手机销量下降了11.7%,而所有品牌的出货量都大幅下降,只有iPhone销量略微下降了0.4%。

“降价”是iPhone的隐藏杀手。虽然苹果官方从未承认过通过降价来促销,但4月份发布的新款iPhoneSE手机就是又一有力证明。新款iPhoneSE外观与iPhone8相似。iPhone11Pro的处理器,3299元起,是苹果卖的最便宜的iPhone,无疑为很多iPhone新用户打开了大门。

人民更实惠的产品让库克尝到了甜头。虽然iPhone5c早年在尝试低成本线路时遭遇滑铁卢,但iPhoneXR和iPhone11这几年的出色表现,更是给库克增添了信心。

今年6月,苹果首次参加电商平台的传统618购物节,以全折扣券的形式开展iPhone推广活动。过去苹果一直不屑参与电商推广活动,甚至严格控制第三方渠道的定价。事实上,2019年,iPhoneXR的各种推广开创了先例,以至于iPhone12系列发布后,社交媒体上出现了等待电商平台降价销售的声音。

因此,在苹果今年第三季度的财报中,iPhone的销售情况超出了行业预期,反映出尽管全球疫情严重,整个智能手机市场出货量同比下降,但iPhone的促销策略还是发挥了一定的作用。

作为苹果目前最强大的载体,iPhone的收入约占苹果总收入的50%。然而,库克正试图通过调整其他产品线来摆脱苹果对iPhone单一业务的依赖。疫情期间,可穿戴业务和服务业务收入大幅增长,尤其是第三季度,服务业务占总收入的22%,成为仅次于iPhone的第二大车厢。

苹果终于是库克的苹果了(2)

从利润率来看,服务业务自然比硬件业务来得多。苹果Q3财报显示,服务收入毛利率可以达到67.2%,而产品毛利率只有29.7%。因此,大力推广服务业务将对苹果的净利润产生较长期的积极影响。

相应地,库克正在围绕苹果的硬件生态系统构建服务生态系统。在2020年秋季的第一次发布会上,库克不仅发布了新的iPad和AppleWatch,还推出了一个名为“AppleOne”的打包服务包,其中包括了iCloud、AppleMusic、TV+、Arcade、News+和Fitness+苹果的所有内容服务。只要踏入苹果产品生态的门槛,自然会被苹果的内容服务所拥抱。长期来看,一旦用户粘性增加,就会成为苹果的优质用户。

这种组合拳起源于史蒂夫·乔布斯时代的苹果。在iPod繁荣的时代,乔布斯曾经将iPod与iTunes进行了强力绑定,使得用户在使用苹果产品的同时只能使用苹果的内容服务。

供应链挑战

库克在管理公司的同时,还要应对外界带来的挑战。

席卷全球的疫情导致供应链短暂关闭。由于苹果90%以上的代工厂都位于大中华区,疫情使得工厂很难在短时间内恢复正常的运营秩序,iPhone销售困难明显。今年3月,苹果在官网中国做了调整,用户购买的iPhone和AirPodsPro数量限制在每人2个。纽约的零售店缺货。

作为业内公认的供应链高手,库克也很难面对突如其来的不可抗力。他在接受采访时说:“我们正在讨论做一些小的调整,而不是根本性的改变。”并强调了中国供应链的重要性。

疫情确实从上游改变了苹果整整一年的计划,而库克的供应链战略在这一阶段受到的冲击尤其大。

苹果终于是库克的苹果了(3)

▲库克在富士康工厂。

苹果一方面在2月底取消了下一季度的营收预测,另一方面消息传出——最终确认iPhone12系列发布会原定于9月举行,但被迫改为10月。苹果整个黄金销售周期也推迟了一个月。这一调整将如何影响苹果,将在接下来的两个财季中体现出来。

好消息是,随着中国疫情控制到位,各大代工厂纷纷恢复正常生产。库克仍然对供应链的表现充满信心。他在收益电话会议上说:“你看,这个季度供应链确实受到了冲击,但很快就恢复正常,这确实表明它非常有弹性。我对此感觉很好。我们总是在学习和改变。"

改变是必要的。据报道,苹果将在印度、越南等其他国家和地区设立更多代工厂,以摆脱对中国供应链的依赖。目前的美国总统特朗普还"以种种方式威逼利诱"苹果公司将生产转移到美国。在今年的疫情爆发后,库克应该对供应链管理进行更深入的思考。

然而,要在短期内实现这一目标并不容易,或者苹果不能脱离中国的供应链。

在中国,供应链不仅有比较完善的生产设备,而且有大批高素质的技术工人。希望在其他国家和地区同时拥有这两种优势,几乎是不可能的事。《每日经济新闻》报道称,这家总部位于深圳的供应链企业负责人在接受采访时表示:“苹果制造迁移成本问题并非第一位的,从手机行业来看,面板、电池、硬件、摄像头模块、电路板等中国供应链系统都非常完善,而且反应迅速。举例来说,在深圳,五金塑模可以制作10天,而在美国则需要一个月的时间。

在这个阶段,用其他方案取代中国供应链,苹果面临着周期延长,成本增加的问题,而库克显然不会允许这种损害利润的事情发生。

服务业收入危机

在库克领导下的苹果又一次面临来自开发人员的巨大挑战。

开发人员和苹果应用程序商店之间有一个协议。Apple在其官网上列出了八种向开发者收取佣金的方式,其中包括:免费下载但提供app内购买项目;付费应用;免费下载但提供订阅服务;跨平台应用;30%的佣金,以及第一年30%的后续订阅15%;最后一个跨平台应用没有明确具体的分成比例。

这一分割规则通常被称为苹果税。从表面上看,苹果的税收似乎与世无争,但实际上却暗流涌动,开发者对此长期不满。

在2018年末,Netflix取消了应用程序内订阅的选项,此举被外界解读为避开苹果30%的订单。美国反垄断委员会主席DavidCicilline称,苹果应用程序商店的分拆规则就像是拦路抢劫一样,它开始征求开发者的意见。AppStore的入场券依赖于强大的市场力量,小开发者们成了弱势群体,如果你不准备缴纳入场券,就无法进入AppStore。

2020年6月,曾经有一篇文章,在《天下苦苹果久矣,面对苹果税,开发者揭竿而起》中,深入剖析了苹果税给开发者带来的麻烦。

苹果终于是库克的苹果了(4)

"不付钱就走"。Basecamp,即付费电子邮件服务HEY的开发团队,收到了来自苹果应用程序商店的一则带有威胁意味的审核通知,其中说Basecamp必须在产品中加入苹果自己的内部购买功能(以下简称IAP),否则将拒绝该产品的发布,甚至可能导致该产品完全下架。这是因为HEY违背了一个并不存在的规则。

这个事件成了开发者声讨苹果的导火索,直接把台面下的争吵升级为正面冲突。一些公司,如Spotify,EpicGames,也加入了这种讨好的行列。

七月末,美国反垄断委员会正式举行了一次反垄断听证会,四大科技巨头的首席执行官,包括苹果公司在内,均出席。围绕苹果公司的焦点,是关于苹果征税的多方争论。

库克是一位机敏的领导人,他面对国会议员对苹果征税的拷问,声称在苹果的各个业务领域中,苹果所占的市场份额并不大,因此苹果不存在主宰。与此同时,他认为苹果的AppStore收入比竞争对手的收入要低,他说:“苹果的佣金相当于或者低于我们推出AppStore前的水平,并且远远低于软件开发人员在推出AppStore前为其作品支付的50%-70%的费用。

Cook竭力为苹果税率的合理性进行辩护,但是开发者和苹果之间的反垄断争端显然会持续很久。有13家公司,包括Epic、Spotify、Tinder等,成立了一个“应用公平联盟”(CoalitionforAppFairness),提倡通过法律和监管行动来打击苹果对AppStore的垄断。

因此,苹果试图暂时取消苹果税,并放松对部分App和服务的限制,被外界看作是“让步”的举动。但苹果不会完全放弃,美国经济咨询公司AnalysisGroup的研究显示,AppStore生态系统在2019年支持全球5190亿美元的营业额和销售额。AppStore在2008年诞生至今,苹果已经帮助开发者获得了超过1550亿美元的收入。苹果的应用商店对苹果来说没什么不同,就是制造货币。

生意人面具下的情感

Apple今年确实遇到了一些前所未有的挑战,在这个过程中,库克的稳重和对利益的追求都表现得很突出。

虽然库克和乔布斯的领导风格截然不同,但在大家都知道的商人面具下,库克却有着更多的感性。

从乔布斯手中接过苹果的舵盘,库克不仅使其市值翻了一番,而且使其更加丰满。

首先,今年库克不顾一切地激怒广告业,竭力提倡强调用户隐私,iOS14系统更新后提供了更细致的应用权限设置,在一定程度上限制了广告主对用户数据的追踪,保护了用户的隐私。

而苹果则长期致力于减少碳足迹,并推动开发可再生能源,这与乔布斯领导的苹果公司看起来完全不同。在iPhone12系列发布会上,苹果承诺在2030年前实现供应链和产品100%碳中和,并计划比联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)的目标提前20年达到零碳足迹。

Apple公司一再强调,他们的产品是用更加环保的材料制造的,并且认为取消iPhone12这种带有耳机和充电器的产品也是出于环保考虑。与此同时,苹果也在呼吁其他公司仿效。这项行动似乎近乎疯狂,并招致了不少批评。

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