等待近一年后，苹果终于上线了隐私新规。当iPhone用户更新iOS 14.5时，会发现其中新增了“App跟踪透明度”功能，只有用户主动授权，App才能跟踪用户在iPhone上的行为。
据机构调查，苹果隐私新规上线后，全球超八成用户选择退出跟踪。随后，谷歌也宣布将在Android 12里增加“隐私控制面板”功能。随着个人信息被过度使用的问题日益凸显，手机厂商进一步优化隐私保护已是大势所趋。
设备广告标识符默认关闭
苹果的“App跟踪透明度”功能，是针对App开发者访问用户设备的广告标识符(IDFA)的行为所设定的。
根据新规，用户在完成iOS 14.5的更新并首次打开App时，会收到“是否同意该应用跟踪用户在其他公司的App和网站上的活动”弹窗，有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项。如果用户选择要求App不跟踪，则App将无法再获取设备的IDFA。
以UC浏览器为例，在iPhone 12上选择不跟踪后，UC向手机推送了一条权限提醒，写着“允许UC跨App跟踪，实际上是允许UC获得您的IDFA，用于提供更契合您兴趣的广告，有效提升使用体验。”
何为IDFA?通俗理解，IDFA相当于一部设备的身份证，用户的网络行为习惯可被记录在其中，如常用哪些App、常搜索哪些产品等。通过IDFA，App开发者便可以形成这部设备的行为数据。
这些数据用来做什么?一是精準投放，像UC所说，根据用户兴趣投放广告;二是用于检查广告的投放效果，也被称为归因。假设，用户在今日头条上点击了淘宝某一商品的广告，今日头条会将设备的IDFA发送给淘宝，当用户跳转至淘宝购物时，淘宝同样通过购买行为记录获取该IDFA。之后，通过淘宝的后台归因，就可判断该用户来自今日头条。
在iOS 14.5之前，App开发者可以在不通知用户的情况下自行获得设备IDFA。新规执行后，只有经用户授权才能获得IDFA，相当于从此前的默认IDFA开启变为默认IDFA关闭。
全球近九成用户选择退出跟踪
“我要是在某电商平台上浏览了几个化妆品，过几天就一定能在另一个电商平台上接收到化妆品广告。”智能时代，手机App弹出的广告越来越“聪明”，诀窍就在于能掌握用户的使用行为数据再“投其所好”。可以说，消费者苦个人信息被过度收集久矣。
苹果的“App跟踪透明度”功能上线后，广受用户欢迎。据Flurry Analytics的分析数据显示，自iOS 14.5上线以来，更新了iOS 14.5版本的美国用户中约有96%的人选择了退出广告跟踪，在全球範围内这一选择比例为88%。这是对全球範围内530万用户调查后得到的结果。
增加透明度的同时，苹果向开发者提供了替代方案SKAdNetwork，可用于测量应用内的广告效果，只是仅能获得用户的模糊信息，而非IDFA那样的确切信息。但由于广告主将无法对iOS端广告进行準确的衡量与优化，苹果的这一做法被视为动了互联网广告业的“蛋糕”，以Facebook为代表的互联网巨头对苹果提出了抗议。也有机构预测，因苹果隐私新规的推行，将有近千亿元的互联网广告业务受到影响。
隐私保护已是大势所趋
过度获取权限的App、关不掉的App广告，随着移动互联网的飞速发展，个人信息洩露问题不断被用户诟病，关于信息保护的“警戒线”也不断树立。
在苹果隐私新规上线后不久，谷歌宣布将在Android 12里增加“隐私控制面板”功能，用户可以一目了然地看到哪些应用访问了用户的摄像头、麦克风、位置、短信等权限，以及访问时间和访问频率，并可以在控制面板中直接取消应用程序获取权限。业界预测，后续不少手机厂商会推出优化隐私保护的跟进举措。
