北京时间 3 月 7 日，苹果公司曾是科技界无可争议的王者，如今却在许多业务领域腹背受敌。
苹果产品在中国的需求正在降温，该公司的“摇钱树”应用商店正受到欧洲监管机构的抨击。它刚刚扼杀了一个汽车项目，该项目曾被视为苹果的“下一款爆品”。
在此过程中，苹果的市值也受到了冲击。在去年达到创纪录的 3 万亿美元之后，苹果市值在最近几周又蒸发了数千亿美元。现在，亦敌亦友的微软公司已经取代苹果，成为全球市值最高的科技公司。
苹果到底遇到了哪些问题呢?以下是该公司面临的十大挑战：
1.美司法部的反垄断诉讼
美国司法部对于苹果的反垄断诉讼已经酝酿了五年，现在距离正式起诉已经越来越近。美司法部反垄断部门认为，苹果对 iPhone 和 iPad 施加了软件和硬件限制，使得对手更难参与竞争。知情人士说，这起诉讼预计将在 3 月底前提起。但是，最近的一项联邦支出协议将限制反垄断部门的可用资金，可能会影响美司法部提起诉讼的时机。今年 2 月，苹果代表还与美司法部进行了最后一次会面，试图说服该机构不要继续提起诉讼。
2.欧盟新法规
欧盟的《数字市场法案》已在本周生效，它是苹果封闭式“围墙花园”面临的一个新威胁。苹果的生态鼓励硬件用户购买其他苹果产品和服务，但是这种模式正在遭到数字市场法案》的限制。现在，苹果用户首次可以从 App Store 以外渠道下载应用，也就是“侧载”。用户还可以使用苹果以外的替代支付系统，更容易地选择新的默认浏览器，这两项都是开发者和监管机构诟病已久的老问题。
虽然苹果不情不愿地开放了自家生态，但同时又增加了其他费用，这招致了开发者的批评。对苹果来说，更大的危险是，这种每年创造数百亿美元收入的商业模式可能会分崩离析。但是如果苹果不遵守欧盟法规，那么它就可能被处罚。本周，欧盟对苹果开出 18 亿欧元 (约合 20 亿美元) 的罚单，原因是它阻止 Spotify 等其他流媒体服务告知用户除 App Store 之外的其他支付选择。
3.AI 落后
自从 ChatGPT 在 2022 年引爆生成式人工智能 (AI) 市场以来，科技巨头们都在竞相推出自己的生成式 AI 功能。但是，苹果明确缺席了这轮热潮。这让外界担心该公司在一个至关重要的新领域落后了。虽然苹果向投资者保证，AI 早已融入其软件和服务中，但很明显，苹果需要引起更大的轰动，今年 6 月份的全球开发者大会是个好机会。在上个月的股东大会上，苹果 CEO 蒂姆・库克 (Tim Cook) 誓言今年要在 AI 领域“开辟新局”。“我们相信，这将为我们的用户释放变革性机遇。”他当时表示。
4.中国市场遇冷
几个月来，苹果一直在应对中国市场的销售滑坡，但是收益甚微。研究公司 Counterpoint Research 的数据显示，今年前六周，iPhone 在中国的销量惊人地下降了 24%。虽然整体手机市场的销量也在下滑，但苹果现在比其本土竞争对手下滑得更快。Counterpoint 的数据显示，vivo 已成为中国领先的手机供应商。为了刺激需求，苹果今年 1 月在其网上商店推出了罕见的优惠活动。中国本土经销商也在下调 iPhone 的价格，最高达到 180 美元 (约合 1300 元人民币)。
5.苹果汽车夭折
上周，当苹果停止造车的消息首次传出时，投资者欢呼雀跃。毕竟，这意味着该公司不再将数以十亿美元计的资金花在一个希望渺茫的项目上。不过，汽车项目的关闭最终让苹果失去了一款可以赚钱的重磅产品。尽管制造一辆电动汽车很困难，但是苹果本可以把这款产品卖到 10 万美元。虽然苹果的利润率可能会非常低，但它可以利用汽车提振收入。上一财年，苹果的收入下降了 3%，创下了自 2016 年以来的最大收入跌幅。放弃汽车也引发了人们的担忧，那就是苹果是在保守行事，而不是无畏地开拓新领域。
6.Vision Pro 依旧是小众产品
2024 年，苹果确实进入了一个新的产品类别，那就是混合现实市场，也就是苹果所称的“空间计算”。Vision Pro 头显在 2 月 2 日上市，评测者和早期采用者都对它赞不绝口。但是，它的售价高达 3500 美元 (约合 2.5 万元人民币)，看不出有什么明显用途。它太重了，不能长时间佩戴，许多软件开发商都推迟了为它开发专用应用的计划。苹果现在的挑战是让 Vision Pro 变得更轻、更便宜，让它更接近普通消费者可能购买的东西。但是，这一过程需要数年时间。
7.平板电脑失宠
在 iPad 迅速走红十多年后，许多消费者已经不再喜欢平板电脑了。研究公司 IDC 的数据显示，去年平板电脑的整体销量降至 2011 年以来的最低水平。当然，这不仅是苹果的问题，但苹果是平板电脑的主要销售商，其出货量约占平板电脑总出货量的 40%。一些消费者已经转用更大尺寸的手机，或者干脆重新使用笔记本电脑。苹果也没能提振平板电脑市场，在过去一年里没有发布一款新 iPad 机型。自从 2010 年史蒂夫・乔布斯 (Steve Jobs) 发布 iPad 以来，苹果新机型从未如此稀有过。
8.智能手表侵权案
由于与医疗设备制造商 Masimo 存在专利侵权纠纷，苹果最近不得不罕见地停止销售带有血氧传感器的手表。这些手表是苹果可穿戴设备、家居和配件部门的核心产品，该部门去年为苹果贡献了逾 10% 的营收，接近 400 亿美元。虽然苹果能够去除存在纠纷的功能，让手表重新上市，但对于一家很少遭受这种情况的公司来说，这是一个令人尴尬的法律挫折。血氧功能的丧失也可能阻碍苹果在未来为这款手表添加功能，比如测量高血压和睡眠呼吸暂停的功能。
9.人才流失
对于苹果来说，高管的更替是常有的事，而且该公司拥有一支实力雄厚的备用管理人员队伍。但近几个月来，苹果失去了一些最杰出的领导者，尤其是在设计团队中，包括在苹果任职时间最长的高级工业设计师巴特・安德烈 (Bart Andre)，他也是苹果专利的最大持有者之一。顶尖设计师科林・伯恩斯 (Colin Burns)、肖塔・奥亚基 (Shota Aoyagi) 和彼得・拉塞尔-克拉克 (Peter Russell-Clarke) 也在去年年底离职。经过多年的高管离职后，这支曾经由传奇人物乔尼・艾维 (Jony Ive) 领导的设计师团队几乎完全消失了，该团队协助定义了苹果美学。
10.难看的财报
在这样的背景下，苹果的下一季度财报对投资者来说将是一颗难以下咽的苦果。苹果已经警告说，与去年同期相比，新一季财报的数据不会很好看。分析师预计，截至本月的第二财季 (日历年第一季度)，苹果营收将同比下降大约 4%。这意味着，苹果营收在过去六个季度中有五个季度出现下滑。
“在我们看来，苹果股价正处于十字路口。”罗森布拉特证券分析师巴顿・克罗克特 (Barton Crockett) 本周在一份研报中表示。他指出，失败的汽车项目和尚未成熟的 Vision Pro 使得苹果的光彩黯然失色。
克罗克特表示，现在的问题是，苹果是否能够借助进军生成式 AI 扳回一盘，“苹果拥有重新让人刮目相看的潜力”。
