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iPhone 12延期|凛冬将至

  • 文案作者: 钟小新
  • 时间:2020-10-16 08:47:01
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在七月的盛夏,苹果召开了其2020年第三季度财报电话会议,其首席财务长LucaMaestri承认新一代iPhone的销售将被推迟。因此,iPhone12的正式发布时间是10月中旬,然后是10月23日,而iPhone12mini和iPhone12ProMax则更早,更早的时间是11月13日。

iPhone 12延期凛冬将至

假如你只是一个普通消费者,也许你会觉得iPhone推迟上市只是让你晚点买到心仪的东西;如果你是一个Android粉丝,也许你不会觉得iPhone有什么新鲜感,只是对着新iPhone发牢骚等等。但是,人们也许没有想到iPhone被推迟到11月,这将对整个行业产生怎样的影响。

十一月份将是严冬,也是中国和美国的购物旺季。

由时间点来分析。

不可否认,这并非iPhone首次推迟发布。自2007年以来,苹果一直选择在六月份推出新一代iPhone,iPhone4S一直被推迟到2011年十月份。接下来,自2012年起,苹果每年都准时发布新一代产品(除了iPhoneSE,iPhoneX和iPhoneXR)。

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最近iPhone推出的时间表。

但是既然这并非iPhone的首次延期,为何偏偏如此延期,会对苹果乃至整个行业产生影响呢?理由是,尽管iPhone的交货时间有过几次延迟,但多年来从未像iPhone12那样,等到10月底才能交货(如图)。另外,iPhone12系列中,最贵和最贵的两款产品:iPhone12mini和iPhone12ProMax都需要等到11月中旬才能出货。

此前,Odin在分析苹果Q3财报时曾指出,由于iPhone发布日期推迟,苹果在2020年第四季度(7~9月)的业绩也可能受到影响。但是没有想到苹果最终将发货日期推迟到了10月底,而部分核心产品则要等到11月才能上市,因此,苹果将在2021年第一季度(即2020年10~12月)亏损一个月的iPhone收益。

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虽然苹果在2017年发布了iPhone8,但iPhoneX直到10月才上市;而苹果在2018年发布了iPhoneXS,同样将iPhoneXR的销售推迟到10月,难免会影响到销量。如上图所示,iPhone在2018年第一季度(2017年10~12月)和2019第一季度(2018年10~12月)的销量,均出现同比下降。

苹果多年来一直遭受着所谓的“iPhone依赖”:iPhone收入占苹果季度业绩的最高比例高达69%;但由于近年来智能手机市场饱和,iPhone的增长放缓,也直接拖累了其业绩。所以,苹果最近努力扩大新的成长空间,旨在摆脱iPhone的这种依赖。但是摆脱iPhone依赖绝非易事。尽管AppleWatch和软件服务等其他业务都在高速增长,但由于iPhone在苹果的收入中所占比例过大,苹果很难想象如果iPhone不能持续增长,苹果将很难交出漂亮的业绩。

而iPhone12这回却迟到了,也正好是iPhone最重要的第一季度。

iphone的第一季度收入受到了依赖。

今年一季度的业绩,对苹果来说一直很重要。

从2013年开始,苹果每年第一季度(10~12月)都是全年表现最好的季度,在全年表现中,一个季度的表现占30%以上。此外,从2015年开始,当季iPhone产品收入占总收入的60%。可以想象一下,iphone单季收入超过500亿美元,比2019年高通收入的两倍还要多。因此,在这三个月中,苹果仅销售iPhone就已经获得了其全年收入的20%。

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iphone一季度业绩,对苹果全年业绩的影响。

因为iPhone本来就是在第四季度(7~9月)销售的,而iPhone的首周销售规模又将转向第一季度,这在一定程度上可以弥补苹果在2021年第一季度的业绩。但是DIGITIME仍预计,由于发货时间的推迟,苹果将把iPhone的销量减少到6300~6800万台。据IDC数据,苹果在2019年10~12月间销售了7380万部iPhone手机,也就是说,iPhone的延期将导致年销量下降8%~14%。

为何苹果一季度业绩如此重要?第一,之前提到过,苹果从2011年开始将iPhone的发布时间改为9月底,每年第一季度正好是iPhone发布后的第一个完整季度。第二个是中国传统的“双11”销售旺季,正好在十一月初到十一月中旬,而美国传统的感恩节是十一月末。

“双11”的重要性不言而喻,美国的感恩节有两个重要的购物日:感恩节后的第一个星期五,被称为“黑色星期五”,是美国线上购物的晴雨表;接下来的周一,则被称为“网上星期一”,是美国线上购物的高峰。从地理位置来看,美国是苹果第一大市场,而中国是最有潜力的市场,但这一天回到了iPhone12的发布日期,却非常接近中美两大市场的购物旺季,给苹果业绩带来了隐忧。

虽然iPhone12和12Pro可以勉强赶上双十一,但便宜的iPhone12Mini,以及旗舰版iPhone12ProMax都可以赶上美国的感恩节,那么现在的情况还不错吧?知名苹果分析人士郭明安认为,iPhone12mini、iPhone12、iPhone12Pro和iPhone12ProMax的出货量分别应分别为20~25%、40~45%、15~20%和15~20%,因此提前发货,相信可以减少苹果延迟发货造成的损失。

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但是,据数据分析网站mixpanel的计算,2019年iPhone11发布之后,入门级的iPhone11占到了当年新iPhone总流量的46%,和旗舰级的iPhone11MaxPro相比,这一比例超过了75%(上图)。尽管入门级iPhoneXR上市时间较晚,但2018年iPhoneXS系列手机仍占30.8%,与高端机型iPhoneXsMax一起占据iPhone市场60%以上的流量。

在iPhone的产品矩阵中,这两年反而呈现两极分布:入门级产品销售最好,中端产品销售最差,其次是旗舰产品。到底是郭明的调查正确,还是mixpanel的数据准确?现在还不清楚,但相信这种两极分化的销售格局,在中国市场上会更加明显,偏偏这回苹果在“双11”期间缺少了入门和旗舰两大皇牌,难免对当季业绩产生一定程度的影响。

另外,iPhone12mini和ProMax还能勉强赶上美国感恩节季,但是仓促的发货时间,也会影响苹果的铺货计划。归根结底,美国疫情依然严重,全球物流运输系统已经不像以前那么灵活快捷了,苹果要在短时间内。毕竟目前美国疫情依旧严重,全球物流和货运体系已不如以往灵活快速,苹果要在短时间之内,把海量的 iPhone 送到渠道手上或是直接快递到已预购的用户手上,仍然是一项巨大的挑战,并打乱了 iPhone 销售渠道的铺货和部署。

除了苹果的业绩要依赖 iPhone 之外,由于 iPhone 在美国市场依赖运营商作为销售渠道,美国的运营商也都在翘首期盼全新的 5G iPhone。美国的 5G 覆盖率一直受频谱限制,难以快速拓展,有分析师指出,运营商也期待 5G iPhone 及早推出,让他们能吸纳更多用户选用 5G 套餐,才能加速美国的 5G 发展。

目前我们尚不能明确知道 iPhone 这次延期发售,会对苹果带来多少的冲击,毕竟要买 iPhone 的,迟了两个月也是会买。即使对当季构成影响,但只要产能足够,下个季度还是能补回来的。先决条件是,iPhone 产能必须充足。

不要误会,这毕竟不是说 iPhone 12 没人要。即使 iPhone 12 延期了,但考虑到今年是苹果由 4G 转 5G 的时段,财经界普遍相信 iPhone 12 会带来新一季的换机潮,甚至可以达至双位数的销量增长。根据 IDC 的数据,去年 10~12 月苹果售出了约 7,380 万台 iPhone,如果要实现最少 10% 的增长,苹果在这两个内要出售 8,100 万台 iPhone 了。

iPhone 是否有换机潮?这个数字是过高了?Odin 无法估算。但有一点是肯定的:iPhone 12 延期发售,那代表了 iPhone 12 的量产日期也延后了。这代表消费者即使没有因为 iPhone 12 错过购物季度而少买了,但 iPhone 12 系列仍然可能因为供不应求,而无法满足最初的销售目标。郭明錤在最近的报告里也承认,iPhone 12 系列在发售初期,可能会因供应紧张而错失部分欧美旺季需求。

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据了解,iPhone 向来是在 6 月开始进入量产阶段,但是郭明錤在 4 月就已经透露,6.1 寸的 iPhone 12 将可能在9月进入量产,6.7 寸的 iPhone 12 Pro Max 量产时间可能推迟至10月。网上爆料大神 Jon Prossor 在 8 月底取得泄密视频,估计是 PVT 测试阶段的 iPhone 12 Pro Max(上图),他更直接表示一个月后才能开始量产,间接证明了 iPhone 12 Max Pro 到了近日才进入大量生产阶段。

目前而言,6.1 寸的 iPhone 12/12 Pro 由于在 8 月已进入量产阶段,直至目前为止仍然未有相关的缺货消息,备货量估计仍然乐观。但 iPhone 12 mini/Pro Max 在近日才进入量产阶段,未来产能完全难以预料。

直至截稿日为止,我们尚未肯定苹果是否有足够的产能(特别是 iPhone 12 Pro Max 和 iPhone 12 mini),能否应付双 11 和感恩节的购物高峰期。到底 iPhone 延迟三个月才量产,会对苹果供应链带来怎样的压力?

假设去年 iPhone 在 9 月的首周卖了 1,000 多万台,10~12 月一季卖了约 7,380 万台,合共约 8,500 万台左右吧。据知去年 iPhone 11 在 7 月量产,当时苹果就要在 6 个月内,每月平均生产逾 1,400 万台 iPhone。但如果苹果 iPhone 12 要在 9 月才开始量产,并实现最少 7,500 万台的产能,那苹果就要在这 4 个月内,平均每月生产逾 1,875 万台 iPhone。

这代表苹果想本季度的 iPhone 销量不至下滑,供应链最少要提速 33.9%,但是众所周知,10 月的国庆黄金周,往往是生产的最大障碍。

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为了弥补这个产能差距,据消息指出,富士康与和硕在中国的生产线,也在国庆黄金周期间“自愿加班生产”、甚至保持 24 小时不间断生产,并有消息指富士康等出动数倍的加班费来追上进度,生产成本自然大幅增加。除此之外,以往苹果多次为赶购物旺季,大量采用成本高昂的空运物流,估计这次苹果为了赶及付运,也不得不大幅增加物流成本,再次使用空运。

毕竟对于供应链来说,苹果的订单对其业绩影响巨大,看看立讯精密的例子就知道了。这些供应链在年初疫情期间,本来就遭到不少的打击,但如果因为产能缘故而导致 iPhone 出货量大减,业绩必然受到影响。熟悉苹果供应链的郭明錤,早已表明这季度的 iPhone 零部件出货量,难以反映 iPhone 的真实需求,构成苹果供应链未来股价的不确定性因素。

目前而言,我们尚不能清楚知道 iPhone 延期发售,会对苹果的业绩带来多大影响。但肯定的是,iPhone 延期发售,一定对周边的相关产业带来巨大的的影响。要知道 iPhone 业务本身虽然巨大,但 iPhone 相关的配件产业也非常巨大。手机壳、贴膜、充电器、充电线等等,构成了价值千亿人民币的手机配件市场。

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用户愿意购买昂贵的 iPhone,消费力自然比较强,而且这群用户多因苹果洗练的设计而买 iPhone,也使他们更注重手机的保养、以及相关的个性化外观设计,因而成为配件厂的最爱,每次 iPhone 推出新品,也会是配件厂的一次狂欢。但这回 iPhone 延期了,并可能错过了购物旺季,即使苹果本身没有受到严重影响,但手机配件产业却会受到一定程度的影响。

毕竟手机配件远比手机便宜,而且不少手机配件也以个性化为卖点,这正好反映了手机配件是典型的快消品,推广促销时,更重视消费者的非理性购物冲动。能有效促使用户购物冲动的因素,无疑就是充满各种折扣和推广活动的各种购物节。

以往,用户往往在 iPhone 推出后的 9~10 月期间,陆续买到了新 iPhone,然后他们会继续寻找合用的配件,直到中国的双 11和美国的感恩节,平日积压的购物欲就会解放出来,尽情购物。但现在 iPhone 延期推出,至双 11 不到一个月,大幅减少在双 11 期间拥有新 iPhone 的用户数。

如果这些用户还未买到 iPhone 12,在双 11 期间就更难有购物冲动。当用户在双 11 过后才买到 iPhone,即使他们仍然会选购手机配件,但当失去了节日气氛和折扣优惠,他们在购物上的行为会更理性,更注重性价比、以及减少无谓的重覆消费,并影响了这些配件厂的生意额。

但对于手机配件产业来说,iPhone 延期的影响并不止于此。

iPhone 延期,对于那些拥有苹果 Made For iPhone 官方认证的配件厂商来说,最多只是生意额少了而已。但对于那些没有官方授权的小型配件厂来说,iPhone 延期带来的打击却严重多了。这些小厂由于没有苹果授权,因而无法提早拿到新 iPhone 的图纸,所以大多只能在 iPhone 在 9 月发布后,买台实机开模,然后趁着还有 1~2 个月的时间赶紧生产,务求在旺季之前赶及出货。

但在 iPhone 延期后,留给小型配件厂的时间已不多了。如果这些配件厂运气好,能够及早买到机器开模,做手机壳一般需时 8 天,再加上物流和铺货,时间已经相当紧张,更不要说搞设计呀、发挥创意呀等、生产各种不同爆款手机壳了。万一不幸无法及时买到 iPhone 12?整个购物季就要黄了。因此,每年 iPhone 推出之前,有些非授权厂家通过特殊手段,提早生产手机壳或贴膜。

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但这是需要冒风险的。先前 Odin 曾提过,有一家叫 Hard Candy 的厂商押错了宝,造了一堆完全错误的保护套,损失多少,不得而知,但今年的厂商要冒险的话,风险相对更大:iPhone 12 变回了iPhone 5的垂直边框,边框少了 2mm,使 iPhone 12 的体积比 iPhone 11 略小、但 iPhone 12 Max Pro 的屏幕又比 iPhone 11 略大,只要一个不留神,壳子和贴膜也变得不合身。

即使你幸运地找到一份准备的图纸,但你仍然无法及时知道 iPhone 准备了支持 MagSafe 的手机壳。目前我们不知道第三方的 iPhone 壳和充电器,是否可以通过特定方式成功支持 MagSafe 磁吸式充电功能。但如果 iPhone 12 没有延期的话,估计这些小厂商还有足够时间模仿和“研究”,但在 iPhone 12 延期之后,没有授权的厂商,根本不可能赶及在双 11 或感恩节,染指这个新的配件市场。

iPhone 这次延期正好遇上中国双 11以及美国感恩节两大购物季,因而构成的影响,可能会比不少人想象得更为巨大。而苹果多年来构成的庞大 iPhone 经济链 (iPhone Economy),使这次延期带来的幅射能,从苹果本身扩散至相关的销售、物流以至供应链,甚至是依附在 iPhone 产业链的各个小型配件厂,也会受到波及。

但目前而言,我们仍无法估计 iPhone 这次延期,会对整个产业带来多少的冲击。iPhone 12 尚未正式出货,而 iPhone 12 Pro Max 还刚刚量产,我们目前无法估计,用户是否真的会大量抢购新一代 iPhone,也尚不清楚 iPhone 12 是否真的会供不应求。实际造成的影响,仍然难以准确预测。

但肯定的是,无论你多想快点买到 iPhone 12,或是吐槽 iPhone 12 是如何了无新意,但这一台 iPhone 的背后构成的价值链,远超一般人所想象。

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